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航美傳媒的死穴
作者：鄭新安 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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對于分眾傳媒目標(biāo)人群全接觸布局中的漏網(wǎng)之魚航美傳媒來說，現(xiàn)在正面臨著巨大的生存危機(jī)。目標(biāo)定位混亂，銷售不暢，沒有品牌形象。即便正走在要上市的路上，年銷售額也不過1億上下，市場空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。目前的狀況是，被分眾吃掉心有不甘，自己發(fā)展卻困難重重，即無戰(zhàn)略思想也無戰(zhàn)術(shù)打法，僅僅想多控制幾個(gè)機(jī)場的廣告資源，就想在眾多細(xì)分市場中分一杯羹，談何容易。
種種跡像表明，航美正處在一個(gè)上不去下不來的市場煎熬之中。
之前我沒有注意到那些僅僅在某個(gè)人群集中的地方，擺個(gè)牌子就收錢的公司有什么了不起，但是現(xiàn)在這種公司越開越多，都口口聲聲說在上市，似乎戶外廣告突然撐大了許多，那些在一些看似人多的地方多立了幾塊液晶，就覺得自己找到了一種全新的商業(yè)模式，有了一點(diǎn)規(guī)模效益，就覺得自己是一個(gè)傳媒，如果沒有有效品牌定位與市場營銷，這些公司憑什么立足于市場呢？更何況現(xiàn)在這類公司泛濫成災(zāi)，到處都是液晶屏，到處都是牌子，占個(gè)位置就慌稱什么傳媒，即無內(nèi)容也無的效果的一個(gè)宣傳牌，和傳媒差著十萬八千里呢？
自從分眾的成功，就讓一大批的后來者模仿者群起效仿，當(dāng)然，效仿不是什么壞事，在企業(yè)初期發(fā)展階段，還很有必要。問題是要模仿到對象的核心實(shí)質(zhì)才有價(jià)值。其實(shí)，分眾的模仿者們，根本沒有看懂分眾是一個(gè)什么樣的公司，以為就是一個(gè)掛個(gè)液晶就收錢的公司。
航美就是這樣一個(gè)糊里糊涂魚目混珠中的一員，剛開始似懂非懂撞入了這行，雖然渡過了生死關(guān)，免強(qiáng)走上了坦途。但隨著競爭對手的跟進(jìn)，市場布局有章有法，品牌傳播深入人心，航美的發(fā)展方向就越來越混亂了。
戰(zhàn)略定位混亂不堪
如果一個(gè)品牌想最大限度的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，什么平臺(tái)是最好的呢？那一定是央視。如果你想最直接找到你的小眾消費(fèi)者，比如高端消費(fèi)人群，央視就不行了嗎？當(dāng)然也不是，央視在巨大覆蓋率的情況下，還有細(xì)分的頻道讓高端消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)守候。更何況還有其它媒體可以做到這一點(diǎn)。比如分眾的聯(lián)播網(wǎng)。央視肯定不是低端媒體，央視是個(gè)權(quán)威媒體，無論你是高端還是低端，他都有其市場的到達(dá)率。央視的多種高端節(jié)目劃分了高端消費(fèi)者的去處，對于大部分消費(fèi)者，傳統(tǒng)的4大媒體還是主要的接觸通道。高端品牌除了在這些渠道上亮像外，在終端上的展示和在平面雜志廣告中的提示是最多的。
隨著產(chǎn)品細(xì)分過度，我們的媒體也隨之發(fā)生了重度細(xì)分�，F(xiàn)在通常我們將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區(qū)類、校園類、寫字樓類、商超賣場類等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車類、飛機(jī)類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類等；將“娛樂”歸為“閑媒介”，包括娛樂場所類、旅游景點(diǎn)類、購物中心類、商業(yè)街類等。
就是單一媒介類的媒體細(xì)分也越來越復(fù)雜。就說一個(gè)公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式就有十幾種：公交車身廣告、車內(nèi)液晶電視、站臺(tái)燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報(bào)、車椅后背貼、吊環(huán)、車門、車窗貼、車內(nèi)墻貼、車頂墻貼、車內(nèi)彩旗等。如果按照價(jià)格套餐與發(fā)布媒體組合繼續(xù)細(xì)分下去，這些媒體之間的媒體發(fā)布組合可以多達(dá)上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶依照自身的媒介投放需求量身定制。
毫無疑問，航美也是“行媒介”的一種，行媒介的特點(diǎn)就是在消費(fèi)者非主流活動(dòng)中，一種傳播的補(bǔ)充行為。航美傳媒在自身定位不清的情況下，就想以粗放的方式，還以幾十年前戶外廣告的思維來經(jīng)營，路過走過必定要經(jīng)過的渠道思維，只要我擁有了機(jī)場空間的廣告資源，還能發(fā)展不起來，擁有資源可以讓公司起步，但要發(fā)展，困境的到來必然的事情。
成立才幾年的航美，近年來一直在打高端品牌的傳播平臺(tái)，打來打去也沒有見有多大效果。按理說，坐飛機(jī)的人相對富有一些，定位于高端媒體平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，可由于機(jī)場人群還有很多不確定性，大部分時(shí)間你在機(jī)場可以看到比火車站還熱鬧的場景，所謂高端也就不攻自破了。更何況航美對什么是高端也說不清楚，誰是他們的目標(biāo)消費(fèi)群更是亂說一氣，弄不弄就以買寶馬車來舉例，讓他們對一臉文盲，靠行賄，黑金，盤剝一族而富人群的崇拜與認(rèn)知，顯露無遺。討好這部分人群，不需要在機(jī)場這種地方說教，他們有更適合的場所。況且，航美要堅(jiān)守這樣一種高端，有這種耐力嗎？一方面堅(jiān)守高端，另一方面還以覆蓋2.8億人群為賣點(diǎn)，中國有這么多富有人群嗎！這讓自己的虛假承諾越行越苦，幾年下來，更是愈行愈難，他們發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略被自己給打破了。
什么是高端品牌？高端品牌一般有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是價(jià)值品質(zhì)，二是文化歷史，三是高端人氣，四是購買欲求。這些品牌主要包涵了豪車，酒店，手表，時(shí)裝，珠寶與化妝品。而在機(jī)機(jī)場人群中，能常消費(fèi)這種產(chǎn)品人也只能是少數(shù)，機(jī)場最多也只是算一個(gè)中端人群的消費(fèi)聚所，遠(yuǎn)非這些高端品牌真正集中所在。相比之下，5星級(jí)酒店，高檔會(huì)所，高爾夫娛樂會(huì)所，可能是富有人群的集中地。這些地方的門坎還是有的，人的層面也較統(tǒng)一，而機(jī)場有多少門坎呢，現(xiàn)在坐飛機(jī)不是因?yàn)閮r(jià)格，而是因?yàn)楣?jié)約時(shí)間的選擇。春秋航空公司將飛機(jī)票賣的比火車票還便宜，199元，299元。機(jī)場人群還有什么高檔可言。所以講高端不說完全是自欺欺人，至少也是騙客戶的幌子。
當(dāng)然，機(jī)場人群肯定是比火車人群整體上要高一些，主打高端目前看應(yīng)該是正確的，關(guān)健看怎么個(gè)打法。實(shí)際上，航美在戰(zhàn)略定位上是自亂陣腳的打法，正在把自己玩殘。
一方面說自己是高端，只有有錢的大品牌可以來玩。另一方面又說采用了新刷屏的投放，改變了機(jī)場廣告的生態(tài)環(huán)境，小企業(yè)小品牌也可以參與到機(jī)場的廣告中來。
到底是大品牌還是小品牌呢？到低是高端還是低端呢？
這種矛盾來自于他們引進(jìn)了個(gè)電子刷屏系統(tǒng)，實(shí)際上是一個(gè)和分眾傳媒一樣的電梯間廣告形式，也就是可以轉(zhuǎn)換多個(gè)畫面的面版廣告。因?yàn)檫@種形式，讓航美從過去一個(gè)廣告位只賣一個(gè)客戶的情形轉(zhuǎn)為可賣100個(gè)客戶，一個(gè)廣告位，從整體到零單，價(jià)格自然便宜很多，這時(shí)航美己經(jīng)沒法說自己是高端了，他們自己把高端媒體的定位給打亂了。
這邊廂說自己是高端媒體，那邊廂說自己改變機(jī)場廣告只有大品牌才有機(jī)會(huì)的競爭格局。過去一個(gè)品牌沒有200萬是不可能上航美平臺(tái)的，現(xiàn)在你有50萬就可以進(jìn)入到機(jī)場廣告的平臺(tái)之中，低端品牌也可以玩了，這使得高端有一種上當(dāng)?shù)母杏X，航美的高端定位還沒有開戰(zhàn)，就自亂陣腳了。
到底是高端還是低端呢？連他們自己也不清楚了。為了討好大客戶，他們宣稱自己是高端品牌，并且為了保持這種純潔性，不是高端或者不夠高端的品牌一律拒之門外，現(xiàn)在，一個(gè)電子刷屏的出現(xiàn)，為了保證廣告的多樣性和有足夠的畫面來替換，他們又說小品牌也可以投，真不知道他們是高端品牌還是低端品牌。當(dāng)然，在他們自亂陣腳的同時(shí)，大品牌會(huì)對他們有意見，小品牌還不知道他們還有這么便宜的廣告形式，這使得航美處于不上不下，忽東忽西的混亂狀態(tài)之中。
大品牌有意見，認(rèn)為他們的廣告環(huán)境不好，像菜市場；小品牌還不知道他們也有菜市場一樣的價(jià)格，二者就都不來了。航美現(xiàn)在就像是一個(gè)賣矛與盾小販，自己打自己的嘴吧，可勁的吆喝卻無人問津。
市場鐵的事實(shí)證明，沒有好的定位，跟著客戶轉(zhuǎn)圈，不知道該討好那位客戶為好，誰都想討好，讓航美疲于奔命，像風(fēng)箱里的老鼠，兩頭受氣，不知東西南北。
最為要命的是，航美管理者居然還不知情，還在混亂之中不能自拔。定位高端就要有非常強(qiáng)的自持能力，一定是與別人不同的。一定要有一個(gè)門坎的，那就是，不是高端的產(chǎn)品，我們絕不接納。航美能做到這一點(diǎn)嗎？
他們己經(jīng)做不到這一點(diǎn)了，由于電子刷屏系統(tǒng)的出現(xiàn)，他們可以按周報(bào)價(jià)，因?yàn)殡娮悠领`活，你買一個(gè)燈箱，可能投更多的媒體，不能光在機(jī)場。他們按周報(bào)價(jià)，一周20萬，打折后就10幾萬，完全面對中小企業(yè)了。那么，這樣的情況還叫的高端品牌嗎？
要不然就定高端，拿出點(diǎn)高端的樣子，多上幾個(gè)大品牌看看，而不是就幾上10來萬的車子，100萬的房子，連上10萬元表的廣告都見不著，更多的是一些手機(jī)，照像機(jī)，家電什么的，這能高到那里去，海爾生產(chǎn)的不都是日常用品嗎？要不然就別在哪說什么高端，自己打自己嘴吧，要不然你就改為“價(jià)值品牌的選擇媒體”，這樣，一個(gè)小品類中的大品牌你都可以集納。如麥當(dāng)勞，康師傅。雖然康師傅不在機(jī)場做廣告，是他們還沒有發(fā)現(xiàn)，在場超市，賣的最多的就是方便面，而吃的也是最多的。
不至于像現(xiàn)在這樣，處于非常尷尬的處境當(dāng)中。一切成長的媒體品牌，他的發(fā)展源動(dòng)力也是來自于成長中的品牌，也就是來自于“快公司”，央視不改過去牛轟轟的形象，不豐富廣告產(chǎn)品線，蒙牛能進(jìn)入央視，發(fā)展這么快嗎？成長性的公司最需要傳播的，本來航美并不是什么高不可攀的傳播平臺(tái)，卻人為的給自己壘起高墻，把最需要成長，最需要傳播支持的更多“蒙�！笔娇旃�，給嚇跑了。
最新的市場消費(fèi)環(huán)境顯示，最有價(jià)值最多的消費(fèi)者不是來自于高端市場，而是來自于二三線市場，這是現(xiàn)在無論國際還是國內(nèi)品牌都積極下鄉(xiāng)的最主要?jiǎng)右颉?BR> 阿里巴巴為中小企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造傳奇。
沃爾碼天天平價(jià)，創(chuàng)造了世界上最富有的公司。在中國的這個(gè)市場上，真正的高端品牌極少做廣告，他們更多的是靠產(chǎn)品本身的力量與終端店面的銷售來擴(kuò)大市場份額。如果說汽車是高端品牌，房地產(chǎn)是高端品牌，這個(gè)概念就大了，而且只會(huì)引起更大的混亂。難道高端就這點(diǎn)高度嗎？
誰是航美的客戶誰不是航美的客戶，航美一直處于盲人摸象之中。
靠吵作數(shù)字“概念”也想成功？
盡管航美并不是第一個(gè)進(jìn)入機(jī)場廣告市場的，但吵作較響，嚷嚷著要上市的卻是航美。就連他的競爭對手迪岸，從來是默不作聲的做事，品牌影響力卻正在深入人心。
從航美的出身來看，這個(gè)公司并沒有多少專業(yè)的思想，在眾多競爭對手都蜂涌而至的情況下，他們還顯得有點(diǎn)勢單力薄，且重心不穩(wěn)，隨時(shí)都有可能摔倒。比如說2.8億人次的航空人群，航美傳媒到底能夠覆蓋多少？在覆蓋的人群當(dāng)中，有多少人，以多少時(shí)間什么樣的注意力關(guān)注了呢？給所有人的印象是，其實(shí)數(shù)字越大，就越是假大空。目標(biāo)客戶感覺不到有這樣的人群，航美覆蓋多少人群肯定是打問號(hào)的。
沒有實(shí)際的內(nèi)容，想用虛幻的數(shù)字來嚇住目標(biāo)人群，可能到頭來是一場空。有專家認(rèn)為，航美還不如實(shí)事求是，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞�，把自己的性能和價(jià)值標(biāo)識(shí)出來，這樣客戶買得就更踏實(shí)，效果才有保障，要不然都是在浪費(fèi)客戶的錢。
近年來，航美把虛幻的沒有多少實(shí)證的2.8億人次，當(dāng)成主要概念頭來吵作，好像有點(diǎn)是要和中央臺(tái)比受眾人數(shù)的瘋勁，這不是找死嗎？其實(shí)，明眼人都知道，比人數(shù)多少，何必到你這來，央視不是人最多的地方嗎？企業(yè)看重的是目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性，關(guān)健要看受眾對信息的接收率，這是核心重要的。
目前，航美傳媒的品牌形象基本上沒有標(biāo)準(zhǔn)，不知道他是個(gè)什么傳媒，頂多知道他是個(gè)做機(jī)場廣告的，其它的一切空白，他們自己還在哪嚷嚷是有內(nèi)容的航空聯(lián)播網(wǎng)，其實(shí)，就是1年坐1百次飛機(jī)的人都不知道他們有什么節(jié)目，更何況其它人了。
沒有標(biāo)準(zhǔn)的意思還有，航美與其它媒體有什么不同，僅僅是光位置不同就可以了嗎？現(xiàn)在看來就是一個(gè)空殼，這如何讓目標(biāo)客戶投放呢？僅僅光抓住資源就可以了嗎？要從燈箱廣告一買至少幾個(gè)月、半年，還是整買；而液晶刷屏又把整體的東西變成零售。倒底那個(gè)才是廣告主需要的呢？這都要找到新的經(jīng)營模式和判斷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)才行。
現(xiàn)在廣告客戶資源多的是，廣告客戶也很多，但航美這個(gè)平臺(tái)到底能吸收什么人，人們并不太清晰。
廣告主現(xiàn)在，只聽到一堆亂轟轟的數(shù)字，而且還都是真假參半的數(shù)字。
面臨細(xì)分化過渡的今天，投放廣告的效果越來越差，過去一投放馬上世人皆知。今天投放大了兩三倍，可能效果很不理想。人們選擇余地很多的情況之下，你現(xiàn)在投放本身變得難以融入，你增加三倍、五倍、八倍都沒用。因?yàn)榛鶖?shù)很大的時(shí)候，你增加幾倍是沒有用的。
今天你有一個(gè)產(chǎn)品，你有一個(gè)服務(wù)，你告訴大家，不行，人們不能因?yàn)槲抑滥阌羞@個(gè)產(chǎn)品，知道你有這個(gè)服務(wù)，就選擇你，同樣產(chǎn)品多的是，我還要有更大程度的搜索。
航美傳媒?jīng)]有任何形象的戶外廣告商，廣告憑什么選擇你呢？缺乏未來的戰(zhàn)略，也沒有相關(guān)的媒介平臺(tái)互相嵌入機(jī)制的打造，更沒有產(chǎn)品組合，光賣位置就可以嗎？
很多靠吵概念的所謂品牌，剛開始都轟轟烈烈，但要不了二年，就死的比誰都快。因?yàn)樗麄儧]有最基本的核心服務(wù)，傳播出來的都是假大空的假話，對客戶并沒有實(shí)際上的用處，凡是不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的公司肯定是必死無疑的。
在過度細(xì)分時(shí)代，另一種同質(zhì)化就必然盛行，靠概念吵作來區(qū)隔此媒介與其它媒介的不同，就成為一些新媒介的主要手法。實(shí)際上，這些所謂的媒介現(xiàn)在并沒有賺到什么錢，真正給他們投放廣告的客戶也非常有限�，F(xiàn)在，他們只是包裝了一個(gè)時(shí)髦的概念吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入，下一步該如何進(jìn)行市場開發(fā)，仍處在一片茫茫然之中，真正能像分眾傳媒那樣，具有強(qiáng)勢銷售能力的公司還沒有出現(xiàn)。
“行傳媒”的浮躁就像一塵虛土，萬種細(xì)分媒體，讓客戶的媒介投放亂了方寸，茫然不知所措。真正的價(jià)值在哪連他們自己都講不清楚。新媒體，如手機(jī)短信、電梯、商務(wù)中心LED、網(wǎng)絡(luò)廣告等，都是一個(gè)媒介的分散點(diǎn)，航美這種東西也只是其中的一個(gè)小小點(diǎn)，核心價(jià)值更是難以尋覓，這讓僅賣概念而沒有實(shí)際收益的航美傳媒的業(yè)務(wù)拓展困難重重。
看起來航美表面上風(fēng)光無限，在各種場和說今年增長了多少，多少，還獲得什么傳媒創(chuàng)新獎(jiǎng)，其實(shí)都是哥們臭味相投，相互頒著玩的東西，有一個(gè)獎(jiǎng)，其董事長郭曼就是組委會(huì)的。
自摸很方便，誰也管不著，一時(shí)風(fēng)光更多地是來自于客戶的盲目投放與缺乏監(jiān)控的廣告環(huán)境，但是隨著企業(yè)內(nèi)部媒介投放規(guī)范與監(jiān)控制度的逐步完善，航美傳媒的日子將越來越難過。
公關(guān)傳播處于盲區(qū)
最近航美傳媒似乎也知道了自己的短處，開始有意識(shí)想做一些公關(guān)傳播工作。這是好事，但也得有有效的策略與方法才行，其碼要有些懂行的人來管理這些事情。所以，自古以來，做大事者都在于會(huì)用人，沒有這一點(diǎn)，一切事都完玩。
公關(guān)傳播能做什么，無非是樹立形象，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)銷售，讓一時(shí)銷售變?yōu)槌掷m(xù)銷售而己。
具一位接觸過航美公司的人表示，這家公司負(fù)責(zé)公關(guān)的戰(zhàn)略官是一個(gè)完全不懂傳播的人，其部門員工更是一群外行。你的公關(guān)活動(dòng)要傳播什么，不傳播什么，怎么傳播是兩碼事。同時(shí)，對傳播子彈的認(rèn)同又是一個(gè)需要前瞻性眼光和行業(yè)新聞眼光與胸懷的人，才能干得事。航美的公關(guān)負(fù)責(zé)人，恰恰都不具備這些。這是一個(gè)鼠目寸光，沒有胸懷的人。但這些還不是要命的，要命的是他們對一個(gè)什么是好新聞稿的認(rèn)知力都沒有，致使航美的負(fù)面新聞層出不窮，而有效的公關(guān)稿則越來越說不到點(diǎn)上。
比方說，他們對行業(yè)媒體的認(rèn)知，就存在很大問題。其公關(guān)部的人都不知道廣告網(wǎng)為何物，他們認(rèn)為很多同類紙媒是和他們在搶生意，全然忘了他們是高端媒體的定位，和不同類媒體的互動(dòng)關(guān)系。
在這一點(diǎn)上，央視對同類相關(guān)媒體的運(yùn)用是最好的，簡直是太會(huì)借力了，而航美這些人不僅不會(huì)借力，還不斷給相關(guān)媒體交惡，讓自己的形象不斷腐爛下去。
央視就是央視，與央視合作的人不僅有榮譽(yù)感而且還有實(shí)際利益，沒有人不說央視的好話。央視的大氣與風(fēng)范就是一家大品牌的風(fēng)范。他們不僅給為他們吹號(hào)的專家與同行頒發(fā)證書，還請他們旅游給他們實(shí)惠。每年幾百場的品牌論壇，不光幫同類品牌解析了品牌傳播的困境，還有力的開拓了市場，得到了源源不斷的新客戶。
辦雜志，辦�？�，開論壇，出文集，辦活動(dòng)，央視的媒體營銷創(chuàng)造了行業(yè)先鋒。
相比之下，航美傳美欲想在品牌形象上有所作為，卻處處顯得小兒科與扣扣索索。一點(diǎn)也看不出是一個(gè)即將要上市公司的所為。辦事脫啦，工作無計(jì)劃，說變就變，簡直是一幫子草寇。
其實(shí)，要做到好的品牌傳播也不是很難辦。想全方位傳播公司的產(chǎn)品與品牌價(jià)值，有什么辦法呢？央視的辦法為什么不能用。
當(dāng)然可以用。但航美也沒有這個(gè)膽量來做，辦雜志他們認(rèn)為是沒用的，費(fèi)用太大。他們認(rèn)為，現(xiàn)在的雜志根本沒有人看，每月收到一大堆，都沒時(shí)間拆來看，事實(shí)上，很多雜志活得很好，看得人一點(diǎn)不少，就連網(wǎng)易的內(nèi)部雜志也不乏收藏者。他們認(rèn)為，辦電子雜志有人看，可以辦個(gè)電子雜志，請問現(xiàn)在有多少人在看電子雜志，電子雜志又有多少公信度，當(dāng)然，這個(gè)可以辦，可以打不同習(xí)慣用戶的思想，但這個(gè)一定不是主流，不然，你辦個(gè)網(wǎng)站不就結(jié)了嘛！
航美要辦一個(gè)品牌沙龍，連會(huì)議背板不舍得做一個(gè)，覺得沒必要。致使來參加沙龍的人，都不知道今天的主題是什么？搞沙龍也是為了宣傳，要請記者們來，請廣大的記者朋友來了，希望他們有更多的報(bào)道，但是，航美連個(gè)基本的禮品都沒有準(zhǔn)備，他們認(rèn)為給記者禮品是在罵人。
他們以為記者們都和他們一樣“高尚”無私。
這都不知道是些什么觀念？以他們這樣的理念如何做公關(guān)？
航美公司一位搞公關(guān)的人，不僅不知道“X”網(wǎng)為何物？甚至連基本的公關(guān)新聞常識(shí)都不具備，也分不清楚誰是他們的競爭對手，誰是他們的合作伙伴。他們會(huì)說《中國經(jīng)營報(bào)》是他們的競爭對手，對于一篇專業(yè)的新聞稿，他們會(huì)說《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的新聞稿是流水帳，而且大部分報(bào)紙的文章都沒有主題，就連廣告業(yè)發(fā)行最大的雜志《國際廣告》，說根本沒人看的雜志，那，這么大的發(fā)行量發(fā)到哪里去了，甚至還不如香港的內(nèi)部雜志《媒介》看得人多。
《快公司2。0》雜志是業(yè)界辦得較有思想的雜志，吸引了一大批的成長性極高IT類公司，這些中小企業(yè)都發(fā)展神速，年增長率都在幾何數(shù)位上，市值都是10億左右，他們認(rèn)為這個(gè)雜志對他們沒用。同時(shí)，一方面好雜志他們看不到，一方面一些即沒有專業(yè)思想，又沒有發(fā)行量的雜志，他們還拼命去做宣傳，不知道是有貓膩還是其它什么東西。天知道。
仔細(xì)觀察航美，這種反常的公關(guān)行為還有不少，航美有多少廣告費(fèi)打水漂了，在我看來，至少的80%。
可以肯定，航美這幫人，不光是對媒介沒有認(rèn)知，就是對市場的認(rèn)知也讓人大到胃口，對這樣的公關(guān)隊(duì)伍打造航美的品牌形象，只能越搞越死。
公關(guān),實(shí)際上是一種控制或者灌輸?shù)男袨�。品牌形象的公關(guān)推廣是一種單向的灌輸,軟文的寫作，也是一種單向灌輸。要讓這種灌輸?shù)靡猿尚�，公關(guān)行為與方式必須要有一定的公立性，要能符合一般新聞傳播的要求，這樣才能達(dá)到傳播的效果，一味的光講自己的好處，只能取得適得其反的效果。
現(xiàn)在的公司形象，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)的集合。而是目標(biāo)人群與相關(guān)人群的關(guān)系集合。一種關(guān)系的建立，是基于雙向溝通之上的。人如是，公司形象亦如是。公司形象最應(yīng)該做的事情是從各種媒體的身后走出來，直接面對它們的消費(fèi)者。單向宣傳導(dǎo)向性公關(guān)需要向雙向互動(dòng)導(dǎo)向性公關(guān)轉(zhuǎn)變。
公司無論怎樣公關(guān)，無論舉行什么樣的活動(dòng)，最后品牌還是要通過媒體放大這件事才有意義。并且還要讓參與此事的記者們都能來記錄他們的體驗(yàn)，這樣的公司才能在網(wǎng)絡(luò)上看到他們用Blog來自主傳播公司品牌的習(xí)慣行為。
人是感情的動(dòng)物，公關(guān)活動(dòng)關(guān)聯(lián)著人之常情，賺一些小禮品是應(yīng)該的，而航美則認(rèn)為，這無疑于是罵人，這讓多年來從事媒體的記者們感覺詫異，莫明其秒，事后，航美還要到處打電話，問他們的新聞稿發(fā)了沒有，想想，記者們?yōu)槭裁匆o你發(fā)呢？航美這幫人只從自己的角度出發(fā)，從沒有從媒體的角度出發(fā)看問題，不僅他們看不到自己的新聞稿，可能看到更多的是負(fù)面新聞稿。這是他們?nèi)f萬沒有想到的。
航美總是捂緊自己的耳朵，認(rèn)為這個(gè)世界都和他們想得一樣。這樣的公關(guān)不是往死了攻嗎？
管理就是傷害形象
據(jù)一位離開航美傳媒的人講述，這是一家沒有管理的公司，什么叫沒有管理的公司，就是一個(gè)字“混”亂。
很簡單的一件事，他們可以托上一半年，決策能力極差，管理能力也極差。這讓所有與航美有過合作的人與公司都感覺，這是一家比作坊還困難的公司。
管理能力極差還表現(xiàn)為，他們是一家沒有胸懷的公司，對選擇一家服務(wù)的公司缺乏起碼的決策本領(lǐng)與鑒別能力。一個(gè)公司有沒有能力，僅從他提供的文本就一眼即可看出。更進(jìn)一步說，如果認(rèn)可了一家的能力，就因全力以赴，真誠的與之合作，而航美在這方面都做不到，他們像是一個(gè)偷盜者，賊眉鼠眼的觀察著每一個(gè)與之來往的人。
最近筆者與阿里巴巴的前市場總監(jiān)程小咚合作出版了一本圖書，想請江南春寫個(gè)序，經(jīng)過聯(lián)系后，沒想到江南春速度之快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。
我們今天剛發(fā)出了寫序的邀請函，第二天就收到了江南村的親筆簽名與序言，那個(gè)辦事的大氣與利索，讓人肅然起敬，真是一個(gè)大企業(yè)家的所為，其果敢決斷，快速之行為，讓經(jīng)歷的人不由得不心生敬佩，難怪江南春能獲得一個(gè)企業(yè)出資評選的安永企業(yè)家獎(jiǎng)。全國各種圖書與報(bào)道連篇累犢，影響之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)今最有影響的企業(yè)家甚至當(dāng)紅明星。
說到這，我們還有一個(gè)事例也能說明江南春的大氣。
我有一個(gè)朋友搞了一個(gè)華商品牌領(lǐng)袖年會(huì)，想找江南春通過他的平臺(tái)贊助合作，但一直沒有機(jī)會(huì)。心想人家是那么大的企業(yè)家，那有時(shí)間理我們。盡管這樣想，我的朋友還是想試一下。
生活有時(shí)候就是這樣，你想什么就來什么？
一天，他在中國大飯店參加一個(gè)會(huì)議，剛好出來打車，正巧江南春也在打同一輛車，他馬上說“江南村，你好�！�
“我正要找你，我是誰誰誰，我搞了一個(gè)華商品牌領(lǐng)袖年會(huì)，想與你進(jìn)行合作”
就是這樣一個(gè)路遇，江南春馬上答應(yīng)，說可以贊助。后來這個(gè)朋友還專門到上海見了江南春，簽定了贊助合約。雖然，這個(gè)會(huì)議后來沒開成，但足以見江南春做事的風(fēng)格。
一個(gè)從來不認(rèn)識(shí)江南春的人，就這樣辦成了一件他一直想辦的事。對于江南春來說，他就是憑直覺，很簡單的事，能馬上決定絕不托延，立馬就辦。
其實(shí)，江南春的果敢還表現(xiàn)在他在“產(chǎn)品”銷售上的洞察力。他的主要思想就是，千方百計(jì)提高廣告主的投資回報(bào)率，及時(shí)調(diào)他產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與適應(yīng)性，為廣告主省錢，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。而不是為顧客創(chuàng)造成什么愉悅。
旅客就愉悅也挨不著找你航美呀！他們想愉悅的方式多了。
廣告媒體就是創(chuàng)造價(jià)值，而不是愉悅，你又不是娛樂頻道，只要把廣告做的更娛樂就可以了。
所以，我們在這里想說，什么是好得管理，就是每一件事都辦得干凈利索，滴水不漏。這里面有程序有方法，而且，還一切都在人們的情理之中，意料之外辦好的。作為媒體的品牌，是一件全方位的事情，他必須讓與之服務(wù)的企業(yè)能產(chǎn)生一種尊敬，能讓所有與你公司打過交道的人都能投之以贊許的目光，有一種羨慕的眼光，好的品牌應(yīng)該做到這一點(diǎn)，也應(yīng)該有這樣的胸懷。
一個(gè)沒有胸懷的企業(yè)死得比誰都快。
這種傷害形象式的管理，還體現(xiàn)在航美的實(shí)際經(jīng)營行為上。
除了粗放還是粗放，沒有堅(jiān)硬的品牌管理與市場銷售培訓(xùn)管理，再好的資源也實(shí)現(xiàn)不了利益的最大化。
別把廣告硬說為成傳媒
不用解釋，就很清楚。航美經(jīng)營的就是廣告，不要亂叫什么傳媒，更不要死乞白賴的向傳媒靠，這樣死的更快。要硬說是媒體也只能是廣告媒體，離內(nèi)容媒體還差的很遠(yuǎn)。現(xiàn)在所有的媒體，無論是平面的還是電視的，乃至互聯(lián)網(wǎng)的媒體都有一種向廣告靠的意思，雜志眼見的都變成了軟文雜志，誰還在辦純內(nèi)容的雜志，只文學(xué)與藝術(shù)雜志了。電視臺(tái)的節(jié)目越來越像廣告，廣告越來越像節(jié)目，報(bào)紙也是越來越市場化，但還沒有完全變成廣告媒體，他們都還是有內(nèi)容的。
其實(shí)，媒體的特征就是要靠內(nèi)容吸引受眾，靠廣告賣出內(nèi)容的價(jià)值來。
媒體這樣做是因?yàn)�，他們的受眾是較為空泛的，不集中的，他們需要一種內(nèi)容來吸引茫茫人海中的人群來進(jìn)行一個(gè)歸類。然后才可以有效的賣出廣告。而廣告媒體則不一樣，你本身就是一個(gè)廣告?zhèn)鬏數(shù)耐ǖ溃鼙娨彩窃谝环N沒有選擇的空間里，只要傳輸廣告信息就可以了，如果你想做內(nèi)容也只是重復(fù)別人的內(nèi)容，想自創(chuàng)內(nèi)容無異于自背包袱，只能搞的不倫不類，什么也不是。
現(xiàn)在電視臺(tái)節(jié)目競爭都己經(jīng)是白熱化的，編導(dǎo)們?yōu)楦愠龊霉?jié)目使出渾身解數(shù)，甚至不惜違規(guī)操作，就是這樣，節(jié)目的創(chuàng)新也是江河日下，越來越低俗化，越來越廣告化，電視臺(tái)都想要是有一個(gè)純廣告的頻道多好�？嘤跊]有這樣的政策，于是電視購物紛紛出現(xiàn)，專題廣告片紛紛出現(xiàn)，而此時(shí)，航美卻舍近求遠(yuǎn)，想用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，以此來帶動(dòng)廣告銷售，真是一個(gè)巨大的逆市行為。
“愉悅你的旅程”就是一個(gè)內(nèi)容制造商的口號(hào)，而不是一個(gè)廣告商的口號(hào)。試想，航美靠什么愉悅別人的旅程呢？你的節(jié)目能比央視還好嗎？你有央視的原創(chuàng)嗎？這是不可能的。當(dāng)央視這樣的巨無霸節(jié)目制造商，都在打“相信品牌的力量”時(shí)，航美卻打出一個(gè)“愉悅你旅程”這樣一個(gè)內(nèi)容定位口號(hào)，這不是大步的走向死胡同嘛！明明是廣告媒體，卻硬要向內(nèi)容媒體發(fā)展，避其所長，楊其所短，只能是路越走越窄。
1998年，新浪以對法國世界杯的報(bào)道一鳴驚人，成為今天“第一門戶”的起點(diǎn)。之后，新浪網(wǎng)新聞中心在科索沃戰(zhàn)爭、臺(tái)灣大地震、中國加入WTO、悉尼奧運(yùn)會(huì)、“9.11”等重大事件的報(bào)道中獲得了巨大成功，牢固確立了新浪網(wǎng)在全球中文網(wǎng)站中的強(qiáng)大優(yōu)勢。
以內(nèi)容為核心的團(tuán)隊(duì)
新浪網(wǎng)新聞的成功，是與其強(qiáng)大的人才隊(duì)伍密不可分。新浪網(wǎng)的編輯隊(duì)伍部分來源于《中國青年報(bào)》等傳統(tǒng)媒體，新聞敏感性很強(qiáng)。優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)下的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)成為新浪網(wǎng)新聞成功的重要原因。
航美當(dāng)然不會(huì)去找死樣的去做什么新聞，但要做內(nèi)容不外乎，這里扒一點(diǎn)，那里扒一點(diǎn)有關(guān)新聞，財(cái)經(jīng)、娛樂、天氣預(yù)報(bào)的過時(shí)舊聞而己。要想在內(nèi)容上樹立起一個(gè)真正傳媒的形象是不可能。因?yàn)椋麄儧]有這個(gè)實(shí)力。
實(shí)際上，航美只要打自己這個(gè)廣告媒體的傳播價(jià)值就可以了，其它的什么都不要說。以他們現(xiàn)在的思路來看，他們想選抓住目標(biāo)人群（廣告主）的目光，然后再進(jìn)行廣告銷售。實(shí)際上，你不讓廣告主了解你的媒體價(jià)值，而去說什么你娛樂觀眾的水平有多高，完全是一種本末倒置的做法。更何況，航美還沒有這個(gè)本事去愉悅這部分受眾人群。
在30分鐘或1小時(shí)的飛行時(shí)間里，不是到新疆這樣的遠(yuǎn)途飛行，百分之百的都在睡覺，就是不在睡覺也是在看報(bào)紙或者雜志，看電視的沒有幾個(gè)，更有那些勤奮的老板、職業(yè)經(jīng)理人、咨詢顧問還要在飛機(jī)上寫博客或者寫專欄，誰有空看機(jī)上電視。在家里，在網(wǎng)上，路上還沒有看夠呀！
英國一家Zip TV兩個(gè)月前的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多標(biāo)榜是“互動(dòng)電視”的電視，觀眾從來不和電視“互動(dòng)”。如果昂貴的互動(dòng)電視服務(wù)尚且不能給觀眾一個(gè)足夠的理由讓他們在廣告面前“動(dòng)起來”，那么如果有人在樓宇電視前漫不經(jīng)心、在移動(dòng)電視前充耳不聞， 實(shí)在也就不足為奇，更何況是在飛機(jī)上，別說互動(dòng)，關(guān)注都沒有人。要想達(dá)到互動(dòng)，并不是其它原因，而是誠意。這項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，只有21%是“心誠意摯”地按下互動(dòng)鈕，接受廣告信息。另外79%的互動(dòng)電視觀眾還在等待著其他理由刺激他們的互動(dòng)意愿。是否曾與互動(dòng)電視互動(dòng)的觀眾組成分布如下圖：
數(shù)據(jù)來源：英國ZIP TV 調(diào)研報(bào)告，“Passive2Active: Extending the reach of interactivity on TV”， 2005年7月
航美傳媒要積極爭取的是那20%愿意和互動(dòng)電視誠心共舞的？還是要在其他80%既設(shè)防、又冷漠的人群當(dāng)中打造扭轉(zhuǎn)的契機(jī)呢？事實(shí)上，如今也只有15%的電視觀眾在常規(guī)電視廣告段落播出期間“專心”看廣告；若果如此，21%的互動(dòng)比例并不叫人吃驚。未來任何新媒體的價(jià)值普及程度可能都不會(huì)超過20%（甚至10%-15%）的目標(biāo)受眾。
航美要在這條道上“找食”，想想有多困難吧。
隨著新興媒體日益分眾的發(fā)展， 追求“取眾”量大，不如說明他們而這些人群對廣告的抵抗力有多強(qiáng)，對內(nèi)容的要求有多高，不用說也知道了吧！這群人，可以說是廣告受眾中最具有抵抗力的。與其去做這樣不討好的所謂傳媒內(nèi)容，還不如把廣告媒體應(yīng)該做的事做好。
廣告媒體是沒有內(nèi)容的媒體，實(shí)際上就是一個(gè)渠道，你把渠道的價(jià)值充分發(fā)掘出來，有效的傳播給目標(biāo)受眾（廣告主）就可以了，特別是可以量化的覆蓋率，平均受眾接觸到廣告的頻率。
廣告主正為找到好媒體在犯愁呢？
當(dāng)內(nèi)容媒體越來越向廣告媒體滲透的時(shí)代，航美還想走內(nèi)容加廣告的傳統(tǒng)路子，這不是頭腦發(fā)暈就是以為自己真的是什么媒體的狂暈行為，還是算了吧。
做好你的廣告銷售，就是賣特殊環(huán)境下的一點(diǎn)注意力，千萬不要再愉悅別人的旅程了，你不要騷擾別人就可以了，重要的是要展開對廣告商的對話，強(qiáng)調(diào)實(shí)力媒體創(chuàng)造高端價(jià)值的意義。讓更多的品牌，雖然在行業(yè)中他們是小件產(chǎn)品，但在這個(gè)品類中是最高端品牌，一樣可以是航美的主要受眾。
目前，航美還做不到，劃出一塊非常精準(zhǔn)的細(xì)分品牌來主打，也只能是誰給錢就賣給誰。這樣，定位混亂了，讓所有的品牌都沒法與之合作。本來給自己劃歸身份，目的是想吸引有實(shí)力的品牌投放，結(jié)果，把很多有實(shí)力有需求的品牌給拒之門外了。
這年頭，沒有必要非要選擇航美，迪岸，分眾多的是，選那一家不行呢？
比方說，星巴克算不算高端品牌，哈根達(dá)斯算不算高端品牌，不同的品類，高端品牌的價(jià)值顯現(xiàn)是完全不一樣的。航美一句沒有什么考量的話，讓他們在高端品牌之路上越走越窄，以至于走投無路。
航美讓廣告主越來越傷心
據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，2006年全年中國廣告花費(fèi)達(dá)2875億元人民幣，較去年增長18％，增幅與去年持平。中國廣告市場正在改變持續(xù)高速膨脹的狀態(tài)，逐步進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)期。
航美傳媒這么好的一個(gè)“孩子”，在這么好的環(huán)境下，他的前途生生被耽誤了。連許多廣告主都很惋惜，以至于越來越傷心。
隨著分眾把框架傳媒、聚眾、凱威點(diǎn)告、ACL媒體、好耶廣告網(wǎng)絡(luò)等公司收入囊中之后， 分眾在高檔公寓媒體資源、樓宇電視、社區(qū)電視、戶外大屏幕、手機(jī)廣告、影院廣告公司AC等領(lǐng)域，打造著把廣告植入消費(fèi)者生活軌跡圖謀的巨大傳播圈。
航美屬于分眾局部踏空的幸存者，但隨著分眾逼近傳播空隙的每一個(gè)腳落的步伐逐步深入，包圍圈越來越小，此時(shí)的航美就成為了媒體市場中的甕中之鱉，四面楚歌，鑒定城下之盟的日期也不會(huì)太遠(yuǎn)了。
本來航美己經(jīng)在局部市場打造了自己的網(wǎng)絡(luò)，在細(xì)分市場中找到了一線天空，但錯(cuò)誤的策略，讓其路越走越偏�！皟�(nèi)容+渠道打造真正的高端媒體”實(shí)際上是走不通的。隨著競爭者的深度和廣度的拓展，細(xì)分程度會(huì)更高。針對每個(gè)客戶度身定制的產(chǎn)品組合也會(huì)越來越多。航美看似占有了一塊精準(zhǔn)的目標(biāo)人群平臺(tái)，其實(shí)，不確定的因素還有很多，投放航美是有利于品牌建設(shè)還是有利于產(chǎn)品促銷。是情感媒體，還是信息媒體。航美在這方面沒有給出明確的答復(fù)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者不是簡單的分為傳統(tǒng)保守型、沖動(dòng)社交型、時(shí)尚外向型等等。一天24小時(shí)在不同的時(shí)間、面對不同的誘惑時(shí)，消費(fèi)者就是一個(gè)變色龍。無數(shù)新媒體的量身定奪潛力與密貼性要比傳統(tǒng)媒體更能挑逗變色龍的變異功力。每一個(gè)消費(fèi)者都在充滿誘惑，當(dāng)航美受到消費(fèi)者的多重性格時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一廂情愿意的所謂高端品牌的聚類分析將很快地失去它原有的營銷意義。而航美還在傳統(tǒng)的分析與調(diào)研思維里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
可惜了這是一個(gè)好苗子，畢竟現(xiàn)在這種現(xiàn)狀是大家不想看到的。我們作為旁觀者也很焦急。
媒體的生存在于他有廣大的受眾，廣告媒體的生存在于他具有某種變革的力量。航美的出現(xiàn)，不一定具有什么革命性，但作為一個(gè)媒體經(jīng)營的外來者，可以說，他引發(fā)了戶外媒體，特別是機(jī)場媒體的一些變化。而且，我們現(xiàn)在確實(shí)感覺到了機(jī)場廣告媒體目前生態(tài)環(huán)境的改變。
即便他有vc的注入，但沒有很好的分配這樣的及時(shí)雨，比如，對品牌的塑造，資源的更深入把控，人才的投入，特別是發(fā)展戰(zhàn)略的制定，很難走得更遠(yuǎn)。畢竟用一群外行的形象管理者，他們無法深諳這個(gè)行業(yè)的靈魂之所在，它只是在混亂中成就了自己。也許，這就注定了航美的過客結(jié)局。
對于航美來說，也許他就是中國細(xì)分廣告市場的一個(gè)過客，過客即是一個(gè)身份，也是一種結(jié)果。
航美的突然崛起有其必然性，但也有很多的偶然，但他的危機(jī)卻是一種必然。正因了他的這種成功，就必然導(dǎo)致了它的這種危機(jī)的產(chǎn)生。
任何企業(yè)要想真正脫離“血腥競爭的紅色海洋”，必須擺脫零和游戲的市場宿命，必須創(chuàng)造無人競爭的市場空間，才能開創(chuàng)一望無際、好比藍(lán)色海洋的藍(lán)色商機(jī)。企業(yè)的成敗決定于它是否有足夠的眼光去追求一個(gè)全新的想象空間與發(fā)展方向。
消除習(xí)以為常的慣性，降低惡習(xí)的發(fā)生機(jī)會(huì)，提升對高標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展戰(zhàn)略的堅(jiān)持，創(chuàng)造全新的傳播價(jià)值。
用此種思維主張，來消除航美以平面方式思考企業(yè)立體發(fā)展可能；降低以廣告主為出發(fā)點(diǎn)、證明效益為先的事發(fā)頻率；提升對消費(fèi)文化、媒體取眾的縱深解剖；創(chuàng)造無人競爭的新媒體市場空間。
我們相信，事物最終的是非成敗，都無非是一種結(jié)果，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，因此這些都不是重要的。對我們來說，對于戶外廣告來說，甚至于對機(jī)場廣告來說，對于許多企業(yè)來說，能夠得到什么，這應(yīng)該是重要的。
航美創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)小空間的認(rèn)知，從這個(gè)意義上說，不管如何，我們都應(yīng)該感謝航美。
航美也許是一個(gè)過客，但對于我們來說，我們并不希望航美僅僅是一個(gè)過客，我們希望航美的危機(jī)只是危機(jī)而已，讓我們的廣告主與投資者不再為他傷心，我們希望他的危機(jī)最終會(huì)得到解決。
作者：鄭新安：品牌營銷顧問及媒體運(yùn)營專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總裁、中國品牌管理研究院副院長、ICBA機(jī)構(gòu)副主席、世界知識(shí)出版社期刊營銷顧問，本土動(dòng)力營銷總監(jiān)研究會(huì)秘書長、中國品牌網(wǎng)總編輯。曾任中外名人廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意、《廣告大觀》雜志主編、《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志、《國際廣告》雜志主編、全國青年創(chuàng)意人大賽評委。后創(chuàng)辦黑森林品牌營銷顧問有限公司，從事品牌管理、營銷策劃、媒體顧問等服務(wù)工作。著有專著：《鏡頭里的商品》、《本土品牌夢工場》、《首席品牌官》《品牌就是最大的銷售力》等。聯(lián)系電話：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com email:bfbrand@163.com